「失敗した広告」
「失敗しなかった広告」
２つのヘッドライン対比がある。
ワンダーマンの「売る広告」にも出てくるマクスウェル・サックハイムは、最初は２つのキャッチコピーでテストしたという。
1. Are You Afraid of Making Mistakes?（ミスが怖いですか？）
2. Do You Make THESE Mistakes?（これらのミスをしますか？）
８０年前に使い始めて「４０年間」もぶっつづけて使われたコピーは後者。
THESE（これら）という呼びかけには、
「なに、それ」
「もしかして私は大丈夫だろうか？」
というアテンションを掴む要素があるのだという。
もっとも、中身を凝縮させたキャッチコピーでも書いたように、
・「これら」とは何か？
を後に続けないと期待値の裏切りとなり、告知商品がキャッチコピー負けしてしまうことを忘れてはいけない。
売れる広告 ８０年通用している「これら」って何？
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